8月24日,蒙牛乳业(02319.HK)发布2022年中期财报。财报显示,在上半年低温乳品市场普遍低迷的背景下,蒙牛精准定位消费者更加关注肠道健康、控糖需求迫切等消费痛点,开拓居家营养新消费场景,多款新品率先破局,交出了一份靓丽成绩单,夯实了低温市场持续领先的市场地位。

据第三方权威数据,目前蒙牛低温连续第18年市场份额第一。其中,优益C依旧在乳酸菌饮料市场处于领导地位,冠益乳每日鲜酪成功布局,抢占中高端勺吃型市场份额,0蔗糖系列完善产品线,顺应行业趋势,同比高增110%,在零糖市场占据重要地位。

品类细分抢占赛道 新品亮点迭出

随着消费升级,低温酸奶品类越来越细分,诉求简配方、少糖、0糖的品类市场规模约为30亿,并以双位数速度快速增长。

蒙牛低温部门敏锐洞察市场新变化,凭借对消费者口味的精准把握,基于强大的研发实力,不断推进低温产品的升级迭代,打造完善丰富的产品矩阵,不断适应国民健康新消费理念。

今年上半年,蒙牛持续贯彻国家“三减三健”国民健康方针,满足消费者日益增长的控糖需求,通过持续丰富0蔗糖、减糖产品线,进行赛道细分:1月上市优益C100g 0蔗糖新品,3月上市细分功能益生菌新品每日颜值&每日轻盈,布局0蔗糖赛道和益生菌粉功能赛道,满足消费者的细分需求;5月,上市气泡优益C益生菌新品,满足目标消费者对于气泡水升级的市场需求。

在功能型低温乳品方面,通过新品上市,蒙牛不断提高市场竞争壁垒。上半年冠益乳上市健字号免疫力瓶,形成“人无我有”的竞争优势;同时还以多元的营销方式、通过细分场景高频触达消费者,在助力国民增强免疫力方面取得了优异的成绩。

加大自主研发 好喝营养加倍呵护

作为连续第18年市场份额第一的“冠军”,蒙牛低温持续获得消费者肯定的秘密还在于其“硬核”的研发实力。

上半年,蒙牛聚焦益生菌赛道布局新品类,打造1000亿行业高倍数复合益生菌标杆。甄选专为国人研究的益生菌,上市推出5支菌粉SKU,既有主打促进消化、改善便秘、呵护肠胃健康的优益C“消”系列益生菌固体饮料,又有缓解过敏、帮助抗氧化、构建肌肤免疫屏障的优益C“颜”系列益生菌固体饮料,还有为药店专供的蒙牛有益力益生菌固体饮料。

快速的新品更迭,正是基于蒙牛强大的研发实力。蒙牛低温 “拳头”产品冠益乳,是拥有超10年由国家食品药品监督管理局认证的专业功能保健食品,还具有“调节肠道菌群,增强免疫力”的双功能,是目前国内第一款保健酸奶。此外,蒙牛优益C全线产品切换蒙牛乳业自主知识产权菌株,专为国人研究,聚焦产品功能点“消化”。

营销走心出圈 借势冬奥打出开门红

通过聚焦主题营销、开展价值营销,蒙牛以集知名度和美誉度于一体的打法,将奋斗奋进、乐观自豪等正能量情绪与品牌进行绑定,向消费者“走心”阐述品牌价值观,实现品牌认知提升23%、品牌喜爱度提升28%的目标。

在主题营销方面,围绕品牌核心人群,优益C聚焦品牌定位“适合中国人的益生菌”,将品牌主色调红色升级成中国红,并推出“优益C很红很中国”全年营销主题,携手中国女足打造适合中国人肠道的益生菌品牌,通过持续主题营销内容矩阵和媒体矩阵树立品牌特性及差异性,抢占用户心智,提升品牌力;此外,优益C还坚持科学营销,在5月世界肠道健康日联合主办GUT2022官方论坛,上线“国民益生菌很红很中国”营销活动。

价值营销方面,通过引爆用户圈层,蒙牛优益C进一步强化了产品功能认知。一方水土养一方人,一株好菌守护中国人肠道健康,品牌坚持寻找更适合中国人的益生菌,开展“寻菌之路”价值营销活动,从而不断拉近与消费者距离。

放眼未来,蒙牛低温业务将继续以消费者第一第一第一为驱动力,精准把控消费者健康新理念,加强自主研发、加快新品迭代,续写低温市场“冠军”故事,助力国民健康更上新台阶!

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